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(一)、互联网移动化：智能手机普及，驱动手机网民增长再加速 根据最近一期的CNNIC中国互联网研究报告(截至2012年6月)，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%。2012年上半年网民增量为2450万，普及率提升1.6个百分点。中国网民的整体规模增长进一步放缓。 同时，我国手机网民规模达到3.88亿，较2011年底增加了约3270万人，同比增长22%，比去年底17%的增长进一步加速。这个再加速的过程，我们认为是智能手机普及驱动手机网民上网率提升导致。 2012年上半年使用台式电脑上网的网民比例为70.7%，相比2011年下半年下降了2.7个百分点，手机上网比例则增长至72.2%，超过台式电脑。 智能手机用户上网率和流量远超功能机 从百度移动互联网报告和工信部运营商数据显示，截至2012年6月，占手机整体存量不足17%的智能机(近似使用3G用户数量)，用户访问网络流量占整体上网手机流量的近50%。 在智能手机驱动手机网民增长的同时，传统互联网的各种服务，都在移动端建立了类似的服务入口。 传统互联网服务在移动端的渗透率已接近整体互联网渗透率。尤其是即时通信，搜索，新闻，微博等实时性要求较高的服务，移动端渗透率和整体互联网非常接近。 而对安全要求较高的手机银行，在线支付，目前渗透率相比整体互联网还有较大距离。 移动互联网超越传统互联网的增长，来自生活消费和娱乐类应用服务 使用移动端服务的网民增速，大幅超过了整体的增速，而且增长最快的应用类别稍有些许不同。 团购，网上购物等电商和支付安全类业务增速大幅超于整体网民。这一定程度上说明移动端的安全支付功能正在快速发展，而用户在移动端的冲动消费比传统互联网更强。 我们对移动互联网用户行为趋势的分析如下： •移动端使用侵蚀传统互联网使用时长； •Android系统凭借其开放特性与终端产品价格优势，用户渗透率将统治移动终端市场80%以上； •团购，电商等生活消费类活动，视频，游戏，在移动端会取得超越传统互联网的增长。 我们对移动端的商业价值的判断如下： •移动端支付环节被打通，用户付费习惯与付费率逐步提升； •移动端广告价值逐步提升； •以网络游戏和电商为先锋的移动应用，ARPU开始大幅提升。 (二)、互联网广告对传统广告的替代效应在持续 展示广告替代平面媒体广告，网络视频替代电视广告 根据艾瑞的数据，今年网络广告整体市场增长52.3%，明年会回落到33%左右。在宏观经济恶化，企业盈利能力减弱，缩减支出的驱动下，广告主投放更加谨慎，广告预算向低价高效媒体迁移。 网络广告将持续快速替代较贵，回报率较低的传统广告，主要是门户展示广告替代报纸等平面媒体广告。 今年和明年另一个较大变化是，电视广告增长也在放缓，主要面临来自网络视频广告的挑战。网络视频广告开始大幅度抢夺电视广告的广告主投放。 以4A广告公司为代表的海外广告代理，以广告到达率为投放目标。远低于电视广告的网络视频广告，理所当然的获得其认可。 优酷等视频网站平均CPM价格大约是40左右，大大低于电视等200~400左右的CPM单价，而且定向投放效果更好。据我们向国内大型广告代理公司了解，4A广告代理公司今年单价视频广告投放额度在3亿左右，明年预期增长都是100%。 平板电脑出货量超笔记本：移动视频广告或引领移动端广告崛起 根据NPD报告，今年第四季度北美地区平板电脑出货量首次超越笔记本，出货量将达到2150万台，远远超过笔记本电脑1460万台的预期数字。2012年5月31日，华强电子产业研究所在一份最新报告中指出，2012年中国国产平板电脑出货量将超过4,000万台，而2011年该数据为1,400万台。但出货量飞速增长的趋势在2012年下半年将会放缓，预计2013年中国国产平板电脑的出货量将稳步增长至6,500万台。 移动端视频用户的增长也非常强劲，使用移动端收看视频的用户超过一亿人，在移动网民中的占比由2011年底的22.5%提升至27.7%。DCCI调查报告指出，在人均消费时长方面，平板电脑以8.2小时，接近电视8.6小时。 相比于还不被广告主认可的移动端广告，平板电脑用户规模近在眼前的巨大增长，加上潜在广告价值，让我们有理由相信，移动视频广告会成为移动端广告最具潜力的市场。 优酷土豆合并副作用明显，网络视频再起纷争 10月底，艾瑞网络视频的用户覆盖量排名显示，合并土豆带给优酷的好处，远不及当初合并带给市场的震撼。搜狐覆盖用户已经超过土豆，而且进一步拉近和优酷的距离。 而12月底，Alexa的流量数据则又一次击穿了市场眼球。除了土豆用户访问量大幅下挫，乐视网用户访问量，已经超过爱奇艺，接近土豆；而乐视的用户浏览量，甚至8月就已经超过爱奇艺，10月份超过土豆，与优酷相当。乐视网大量的电视剧(如上半年第一网络热剧甄嬛)，使其用户黏度远超其他视频网站。更高的每用户浏览量，使其明年的视频广告增长值得期待。
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