(一)五大引擎拉动影视娱乐行业景气继续向上

　　1、消费升级

　　2012年，《泰囧》和《中国好声音》创造的票房和收视奇迹说明中国老百姓对优质娱乐产品的需求是巨大的，我们目前能看到的产业规模只是“冰山一角”。

　　对比中美数据，国内文化消费的需求好比较低，如果要达到美国的标准，潜力最大的依次是电影、互联网、电视、广告和出版。

　　电视娱乐实际上是美国人最主要的娱乐消费形式，主要是通过付费频道的方式，由于缺乏数据，且商业模式的差异，我们未进行中美对比。

　　视频领域的在线娱乐成网民最主要的网络应用。根据艾瑞的统计，2012年1月，在线视频服务的月度有效浏览时长达到24.5亿小时，同比增长74.6%，占网民上网总时长的21.1%，首次超过社区交友成为中国互联网第一大应用。

　　而根据CNNIC的统计，网络视频是用户人均单日访问时间最长的应用，在2012年第二季度达35分28秒，比第一季度上升了近10分钟。

　　2、渠道多元

　　所谓渠道多元主要表现在如下7个方面：

　　(1)、娱乐产业最大的板块视频领域的渠道竞争在2013年将更加激烈，对于电视台和视频网站而言，市占率仍将优先于盈利。

　　(2)、面临新媒体夹击，电视台开始进入第一次洗牌阶段。

　　(3)、视频网站格局依然分散，面临二轮洗牌。

　　(4)、移动端已经贡献20%以上视频流量，PC视频用户开始流失，超3成视频用户将转移至移动端。

　　(5)、IPTV高速增长，预计2013年用户达到3300万，同比增长50%。

　　(6)、智能电视、智能OTT等水平市场将快速增长，但是盈利模式还不明朗。

　　(7)、影视剧内容板块将成为渠道竞争最大的受益者。

　　3、版权保护的法律支持力度会加强

　　十八大期间，新闻出版总署署长柳斌杰表示，“《著作权法》正在修改中，未来销售盗版光盘处罚门槛将大幅降低，过去销售600张盗版光盘才判刑，以后销售一张两张就会判刑。处罚门槛的降低，对于加大对盗版、侵权等行为的打击力度，进一步保护著作权人的权益有重要的作用。”“这次修法除了进一步规范著作权，当事人各项权益以外，有两个重点，它们分别是： 首先，是加大数字版权保护的力度。由于数字出版是以技术开发与版权增值为核心的产业，因此，版权问题是其发展与创新的关键。其次，是强化法律惩罚的措施，盗版的处理判刑可能要再增加。填平性赔偿改为惩罚性赔偿是这次《著作权法》修改后的一项突破。”

　　此外，填补性赔偿往往难以弥补对权利人造成的损失，有赔偿金额难抵诉讼成本的现象。填平性赔偿改为惩罚性赔偿之后，能够一定程度上解决“侵权成本低，维权成本高”的问题。

　　4、对影视剧题材的限制可能放松

　　十八大以后，对电影分级制度的呼声又重新高涨，我们认为未来对电影和电视剧拍摄题材的限制可能会适度放松。《一九四二》应该说就是一个突破的例证。

　　目前影视剧，尤其是电视剧领域题材扎堆的现象非常明显，比如“穿越剧”、“婆媳剧”乃至2013年的“育儿剧”。这即是影视创造急功近利的表现，也源于影视创作者可选择题材受到很大的限制，稍微有负面信息的剧就不能拍(比如涉案剧)。题材限制放松有助于影视剧公司推出更多元化、更吸引观众的影视剧作品。

　　5、产业集中度在提升

　　华策影视在率先上市后，由上市之前行业中上游公司一跃而成为国内排名第一的电视剧制作企业，上市公司的品牌和资金优势功不可没。

　　IPO“堰塞湖”导致其它影视剧公司上市延迟甚至取消，这有利于已上市的5家影视剧制作企业扩大其行业领先优势。

　　(二)电视剧：攻守兼备，短期有业绩，长期有成长

　　1、需求方：精品剧供不应求，一般剧无人问津

　　电视台和网络视频处于激烈的“圈地”阶段，对精品剧的争夺更加激烈，主要表现在：

　　1、未来2年是决定电视台生死的关键阶段，只有挤入一线卫视才有生存机会，2013年各大卫视都加大对电视剧的采购支出。

　　2、视频网站数量仍然偏多，第二轮洗牌不可避免，去库存结束后2012年三季度重新开始买剧，精品剧价格回升至40万/集以上。

　　需求方的采购资源向精品剧集中。观众对电视剧的审美要求在提高，收视率向精品内容集中，这使得内容采购方的资金也流向大制作、优平台的精品剧。

　　以2012年1-9月央视卫视播出的171个剧目在8大视频网站网络播放量统计分析，20部剧占有53%的播放量份额，其余151部仅占47%。

　　2、供给与价格：热钱开始退出，产能拐点，2013价格有望上涨

　　之所以认为今年内价格会上涨，主要由于两个原因：1、2011年版权价格尤其是网络版权价格暴涨；2、华谊兄弟和华策影视等公司成功上市对未上市企业的刺激，2011和2012H1国内的电视剧产能出现暴涨的趋势。

　　在申请拍摄制作电视剧的数量上，2012H1有18600集，同比增长16%，而2012H1获得发行许可证的电视剧数量也同比增长16%。

　　但是从2012年三季度的情况来看，申请拍摄制作电视剧的数量同比和环比都出现了下降，同比下降11%，环比下降21%。2012H2产能的下降将直接影响2013H2获得发行许可证的电视剧数量，也就说2013年获得发行许可证的电视剧规模很可能同比出现下滑。那么从价格来看，我们认为极有可能重复2009年的故事，即产能下降的情况下，由于整体市场规模的增长，版权价格出现大幅上涨。

　　我们认为电视剧产能在2012年三季度下降的原因是：

　　1、2010和2011年进入市场的热钱，由于缺乏制片经验，绝大部分投资亏损，对电视剧市场有了重新的认识。2、计划上市的电视剧企业为了上市的业绩要求在近2年纷纷扩张产能，但是IPO放缓使得这些企业的资金链开始吃紧。3、广电总局开始对电视剧产能进行有意识的控制。

　　3、市场份额正在向优势电视剧企业集中

　　首先，面临渠道竞争，优质的播出平台(如湖南卫视)会倾向于选择大型精品剧制作公司建立长期合作关系，而这些播出平台的影响力又成就了这些电视剧。比如湖南卫视今年播出华策影视出品的《天涯明月刀》、《薛平贵与王宝钏》、《钟馗传说》都取得排名前三的收视率。

　　其次，优秀的导演、编剧和演员也倾向于选择大型精品剧制作公司，因为这些公司能够出品高收视的电视剧，而收视率是决定导演、编剧和演员最终“身价”的决定性因素。

　　4、电视剧产业长期有成长

　　全国现有1974个电视频道，其中播出电视剧的频道有1764个，占总数的89.4%。电视剧的广告收入也占电视台广告收入的50%以上，大部分电视台70%-80%的广告收入来自电视剧。

　　与播出时长和贡献的广告收入相反，2011年国产电视剧交易总额只有76亿元，电视剧采购成本占总支出比重仅8.13%。

　　从美国的情况来看，独立制片公司与电视台风险共担的方式分享广告收入，独立制片公司的收益能达到全部广告的60%-70%。

　　在韩国，政府规定韩国电视台至少要拿出40%以上的收入用来购买电视剧。

　　中国电视台在电视剧方面的采购支出占收入比偏低，主要原因是电视台过去在渠道上具有强大的垄断地位，电视剧制作企业的议价能力很弱，而随着电视台之间的竞争加剧以及网络视频的崛起，电视台的渠道优势被削弱，优质内容的议价能力将不断提高，我们认为电视台分给电视剧制作公司的蛋糕会加大。

　　长期来看，单剧成本还有5-10倍上涨空间。中国的电视剧投资成本与美国、日本和韩国还有较大的差距，尤其是美国。投资成本低反映中国电视剧市场的规模还很小，无法容纳象美剧那样的大投资大制作。

　　究其原因，我们认为：1、盗版严重。美剧有很大一部分是得益于DVD等碟片收益，而中国这部分收益很少。2、观众缺乏付费习惯。美国观众习惯为内容付费，所以迪斯尼、新闻集团等公司最主要的收入来源其实是付费频道，但是中国电视产业一开始就带有公益性的特点，电视台只能通过广告的模式获取收益。3、监管严格。政府对电视剧内容有严格的限制，导致电视剧题材制约在“婆媳剧”、“穿越剧”和“宫斗剧”等狭窄的题材里面。

　　4、行业发展时间短。美剧制作机构以电视网为主，在各环节都实现产业化，全球销售，而中国的电视剧产业刚刚起步，民营制作公司的资金实力较弱，相对电视台的议价能力低，专业性的人才缺乏。