中金公司:格力电器买入评级_投资评级_顶尖财经网

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中金公司:格力电器买入评级

加入日期:2015-3-5 9:30:20 茅鈥斅伱┞濃€好βb劉茅聧鈥澝β€溍ヂβ疵β柯犆モ€孤р€炁犆┾€撀好ヂ杜矫モ€扳劉茅聧鈥姑ヂ垛€∶粹€溍β德Cモ€溌ッ趁尖€毭ヂ垛€γ溌得β柯∶︹€櫬︹€⑩€溍┾€澟该柯�



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  公司电商发展理顺了线上和线下的关系: 1)官方电商平台由总部运营, Tmall 官方旗舰店由浙江经销商运营,京东由北京经销商负责。同时线上线下合作,线上接单后将由当地经销商负责销售。 2)线上产品专供,同线下有区别。线上产品全国价格保持一致(目前观察到不同电商平台的价格有差异,其它家电品牌也有同样情况),同线下各地具有较大价格自主权的体系有所不同。3)线上产品型号目前还偏少,未来还有很大的丰富空间。4)除电商战略外,公司的智能家居战略也有望在 2015 年落地。

  2014 年中国市场空调线上销量 360 万台,同比+93%。销售额 98亿元,同比+85%(AVC)。线上产品更低端,挂机占比更高导致均价偏低。线上零售均价 2700 元/台,相比线下零售均价低 26%。2014 年中国市场空调出货量 7013 万台,线上销售仅 5.1%,明显低于其它家电产品,主要原因:1)空调产品需要安装服务。2)格力未大力推广线上销售。 3)空调市场 1/3 的需求来自工程渠道销售,例如学校宿舍的招标等。

  估值建议

  维持盈利预测,2014/15/16 年 EPS 4.69/5.64/6.77 元。维持一年期目标价 67 元,对应 12x 2015e P/E。当前股价还有65%的上涨空间,确信买入。

  风险

  市场需求波动风险。

  所在行业研究

   家电行业:智能电视站在风口上

  1、行业销量疲弱属于预期内事项

  根据产业在线数据, 2014 年 12 月电视行业总销量 1149 万台,同比下滑 1.22%,其中内销 601 万台,同比增长 5.00%,外销 549 万台,同比下滑 7.23%;当月电视内销增速小幅反弹,而考虑到地产负面影响将持续发酵,预计短期内电视内销增速将持续低位运行。同时奥维云网( AVC)预计 2015 年春节促销期间电视市场也是平淡无奇,零售规模414.4 万台,同比增加了 2.0%; 但是零售额规模为 129.3 亿元,同比下降了 3.4%。

  从近期电视行业的销量基本面看,仍然处于一个比较疲弱的低速增长阶段,行业出货量和销售额在 5%左右徘徊,行业景气度未有改观。长期来看,电视行业所处的消费饱和和升级放缓的发展阶段不会发生大的改观,因此销量数据上的疲弱属于投资者预期内事项。

  2、智能电视风生水起,站在了风口上

  虽然行业整体竞争已经很残酷, 但以乐视、小米、鹏博士为代表的新参与者前仍赴后继进入电视行业, 各家的竞争手段虽然各有不同,但“项庄舞剑,意在沛公”,这些跨行业的公司看中的是电视的入口价值,而非传统的硬件销售。进入 2015 年,智能电视商业新模式越来越清晰,基础逐渐完备, 主要体现在三方面:一是宽带互联网普及度高,中国有接近 7 亿网民, 电商业务的蓬勃发展促进了网民对虚拟平台信任度提高;二是智能电视通过近几年的推广普及, 现有激活用户数已达到了一定规模,具备开发其他商业应用的重要基础;三是随着微信春节“摇一摇”的活动,极大激活了传统电视与微信、微博等新媒体的互动对接,激发了巨大的想象空间,其成长逻辑大致为“入口价值提升” ——“附着商务增加值提升” ——“共享消费产业链”, 市场对智能电视的想象空间正在提升。

  3、传统电视厂商加速转型,智能化从概念到接地气

  面对跨行对手,传统电视厂商并未坐以待毙,而是积极转型,从初期的概念论证进化到商业应用的场景探索。比如海信电器与腾讯展开合作,共同开发游戏电视,将腾讯的优质游戏资源引入智能电视,同时等于也嫁接了腾讯的存量游戏客户,是对智能电视入口价值的完美诠释。TCL 集团积极开发新品智能电视,重点是布局游戏、视频、在线教育、生活平台等流域,大力尝试智能电视的众多应用场景。事实上,智能电视在娱乐、教育、购物、社交、医疗等领域皆有发展的空间,而目前相关领域还处于蓝海。

  投资建议

  我们认为,电视产业链价值将被重估,电视的硬件价值在制造端在价值链条中的作用将下降,而娱乐社交、广告、电子商务价值将被重视和挖掘。对传统的制造厂商而言,具有成熟的推广渠道、上下游产业链整合资源、 客户存量、销售服务平台、品牌影响力等诸多优势, 最有可能实现资源价值变现的最大化,享受行业转型的巨大红利。 我们对黑电行业的成长前景持乐观态度,给予“看好”评级,建议优选龙头公司。

  风险提示

  行业出货量萎靡超预期,广电政策的不利影响;(华融证券)

(责任编辑:DF078)

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