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公司电商发展理顺了线上和线下的关系： 1)官方电商平台由总部运营， Tmall 官方旗舰店由浙江经销商运营，京东由北京经销商负责。同时线上线下合作，线上接单后将由当地经销商负责销售。 2)线上产品专供，同线下有区别。线上产品全国价格保持一致(目前观察到不同电商平台的价格有差异，其它家电品牌也有同样情况)，同线下各地具有较大价格自主权的体系有所不同。3)线上产品型号目前还偏少，未来还有很大的丰富空间。4)除电商战略外，公司的智能家居战略也有望在 2015 年落地。 2014 年中国市场空调线上销量 360 万台，同比+93%。销售额 98亿元，同比+85%(AVC)。线上产品更低端，挂机占比更高导致均价偏低。线上零售均价 2700 元/台，相比线下零售均价低 26%。2014 年中国市场空调出货量 7013 万台，线上销售仅 5.1%，明显低于其它家电产品，主要原因：1)空调产品需要安装服务。2)格力未大力推广线上销售。 3)空调市场 1/3 的需求来自工程渠道销售，例如学校宿舍的招标等。 估值建议 维持盈利预测，2014/15/16 年 EPS 4.69/5.64/6.77 元。维持一年期目标价 67 元，对应 12x 2015e P/E。当前股价还有65%的上涨空间，确信买入。 风险 市场需求波动风险。 所在行业研究 家电行业：智能电视站在风口上 1、行业销量疲弱属于预期内事项 根据产业在线数据， 2014 年 12 月电视行业总销量 1149 万台，同比下滑 1.22%，其中内销 601 万台，同比增长 5.00%，外销 549 万台，同比下滑 7.23%；当月电视内销增速小幅反弹，而考虑到地产负面影响将持续发酵，预计短期内电视内销增速将持续低位运行。同时奥维云网( AVC)预计 2015 年春节促销期间电视市场也是平淡无奇，零售规模414.4 万台，同比增加了 2.0%； 但是零售额规模为 129.3 亿元，同比下降了 3.4%。 从近期电视行业的销量基本面看，仍然处于一个比较疲弱的低速增长阶段，行业出货量和销售额在 5%左右徘徊，行业景气度未有改观。长期来看，电视行业所处的消费饱和和升级放缓的发展阶段不会发生大的改观，因此销量数据上的疲弱属于投资者预期内事项。 2、智能电视风生水起，站在了风口上 虽然行业整体竞争已经很残酷， 但以乐视、小米、鹏博士为代表的新参与者前仍赴后继进入电视行业， 各家的竞争手段虽然各有不同，但“项庄舞剑，意在沛公”，这些跨行业的公司看中的是电视的入口价值，而非传统的硬件销售。进入 2015 年，智能电视商业新模式越来越清晰，基础逐渐完备， 主要体现在三方面：一是宽带互联网普及度高，中国有接近 7 亿网民， 电商业务的蓬勃发展促进了网民对虚拟平台信任度提高；二是智能电视通过近几年的推广普及， 现有激活用户数已达到了一定规模，具备开发其他商业应用的重要基础；三是随着微信春节“摇一摇”的活动，极大激活了传统电视与微信、微博等新媒体的互动对接，激发了巨大的想象空间，其成长逻辑大致为“入口价值提升” ——“附着商务增加值提升” ——“共享消费产业链”， 市场对智能电视的想象空间正在提升。 3、传统电视厂商加速转型，智能化从概念到接地气 面对跨行对手，传统电视厂商并未坐以待毙，而是积极转型，从初期的概念论证进化到商业应用的场景探索。比如海信电器与腾讯展开合作，共同开发游戏电视，将腾讯的优质游戏资源引入智能电视，同时等于也嫁接了腾讯的存量游戏客户，是对智能电视入口价值的完美诠释。TCL 集团积极开发新品智能电视，重点是布局游戏、视频、在线教育、生活平台等流域，大力尝试智能电视的众多应用场景。事实上，智能电视在娱乐、教育、购物、社交、医疗等领域皆有发展的空间，而目前相关领域还处于蓝海。 投资建议 我们认为，电视产业链价值将被重估，电视的硬件价值在制造端在价值链条中的作用将下降，而娱乐社交、广告、电子商务价值将被重视和挖掘。对传统的制造厂商而言，具有成熟的推广渠道、上下游产业链整合资源、 客户存量、销售服务平台、品牌影响力等诸多优势， 最有可能实现资源价值变现的最大化，享受行业转型的巨大红利。 我们对黑电行业的成长前景持乐观态度，给予“看好”评级，建议优选龙头公司。 风险提示 行业出货量萎靡超预期，广电政策的不利影响；(华融证券) (责任编辑：DF078)
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