十年双十一，十年变革史

　　首届“双十一”购物节诞生于2009年，销售目的很明确：一是去库存，二是年底冲业绩，三是打折促销。但十年走过，我们发现双十一已经不再是促销的代名词，更像是一次购物狂欢节，也许商品的价格不一定优惠很多，但消费的需求却一年比一年旺盛，这背后反映出的，是中国零售业的变革。十年走过，最初的网购总是和“性价比”甚至“低价低质”联系在一起，但现在诸多海淘平台兴起，天猫、京东主打品牌化、品质化，线上购物已经成为全民的消费方式。更为重要的是，十年前线上线下是相对分隔的，但十年后，新零售风起云涌，通讯技术的发展使得隔阂融化，未来零售业态将会有更多想象空间。

　　从中国制造的力量演化为中国消费的力量

　　十年前，消费对经济增长的贡献率不足50%，投资出口是绝对主力，十年后消费成为了排头兵，尤其是在线上消费，无论是网购规模还是覆盖用户，中国均领先于全球各国。更为重要的是，我们看到近几年中国消费者消费结构的改变，实物型消费占比下降，服务型消费，甚至是虚拟消费占比快速上升。十年，中国不仅展现出在制造业充足的活力，更变现了在消费领域足够的潜力和动力。

　　全产业链赋能零售终端，数据将推动新零售登上新台阶

　　零售的本质是服务，未来零售服务的模式将由全产业链各环节共同赋能。过去的十年间，我们看到整合营销、手机支付和即时物流异军突起，为零售业带来了更多的创新发展。其中，整合营销使得线上零售更有效的通过多渠道获取客源，以较低的成本实行线下宣传，从来弥补网络品牌实体店缺乏的劣势；手机支付使得购物数据能够在线上线下畅通流转，使得基于用户喜好而定制的产品变成可能；即时物流为餐饮、生鲜等高频率、短保质期类型的消费提供更广阔的平台，激发了消费者购物潜力。

　　此外，我们还注意到，零售的需求端，尤其是用户的消费习惯培养已经逐渐完成，我们关注未来在产业链上游，特别是供给端的数字化改革，随着阿里、腾讯等多家互联网巨头布局零售前端数字化改革，这块在未来迸发出的活力值得期待。

　　建议关注

　　阿里巴巴(成立新零售供应链平台，打造智慧供应链体系)；腾讯(多方布局新零售)；美团点评(快驴进货赋能供应端)；拼多多(供应链改造力图实现C2M模式)。

　　风险提示：宏观经济波动风险，产品质量风险等。

（文章来源：财通证券）