4月13日，上海市市场监管局公布了2021年第一批虚假违法广告典型案例，并指出，2020年，上海市场监管部门共查处各类违法广告案件5674件。查办案件体现两个特点：一是重拳打击医疗、防疫物资、保健食品、金融、房地产等民生相关领域虚假违法广告。二是广告案件的65%来源于投诉举报，反映了市民自我保护意识不断增强。

　　就在同日，距离上海千里之外的北京市场监管局也传出处罚消息，对今年中央电视台3·15晚会曝光的360搜索发布虚假违法广告案完成立案调查，对北京好搜点睛科技有限公司依法做出罚款200万元的行政处罚决定。

　　虚假违法广告为何会成为行业“毒瘤”，久治难除？

　　多渠道侵袭

　　从上海市市场监管局通报的典型案例可以看出，当前，虚假违法广告正通过包括网站、微信公众号、大众点评、淘宝店铺、直播等多种渠道、以不同的形式侵入消费者的生活。

　　例如，上海钱智金融信息服务有限公司在其运营的“东方融资网”的首页位置自行设计制作并发布了“不查征信，秒批贷款，有身份证就能贷”的广告，以无须征信即可办理正规金融机构信贷产品为幌子，收集用户信息后，向征信不佳的借款人推销非正规金融机构提供的信贷产品。

　　上海点冠网络科技有限公司则在趣头条App上发布了7条网络赚钱和2条普通食品违法广告，其中网络赚钱广告宣称“只需一部‘brand’手机，30分钟进账1800元”“10分钟挣800元，无需任何押金，躺着就能赚钱！”等，用虚假广告内容引诱用户添加广告中的微信号，之后通过微信私聊发送链接，再诱骗用户点击链接跳转到的博彩网站参与赌博。

　　除了自身运营的网站和第三方平台，企业自己创设的微信公众号、淘宝店铺也位列虚假广告泛滥的场景中。典型案例显示，上海可橙网络科技有限公司在其注册设立的微信公众号“桔子妈妈讲故事”和“家长百宝盒”上发布11条关于教育培训的广告软文，其中“大脑优势评估”项目广告，宣传“近三万人好评”无真实性依据，构成虚假广告。

　　与此同时，随着直播的兴起，虚假违法广告也趁虚而入。上海草润生物科技有限公司就是通过“看点直播”平台宣传其销售的“矿宝牌矿物元素口服液”不仅可以内服，还可以外用，伤口一抹上它就很快愈合，它有消炎的作用。经查，该产品为进口保健食品，保健功能为“补充锌、硒”。

　　相关通报指出，上述行为均违反了《中华人民共和国广告法》，各当事人均被责令停止发布违法广告，并被处以罚款，处罚金额在10万-198.8万元不等。

　　虚假违法广告为何能在各大平台上的肆意传播？

　　上海正策律师事务所董毅智律师在接受《国际金融报》记者采访时表示，这是正常的市场化行为。其实，在广告领域，大家都在不断地试探监管的底线，所以说在整个市场化的过程中，出现这种现象也属正常。

　　网经社电子商务研究中心法律权益部分析师蒙慧欣则以电商平台为例告诉记者，电商平台自身以及对平台内经营者的管控力度不够，导致了虚假宣传肆意横生。除此之外，不法商家的利诱植入，也使得虚假广告交易更加“顺风顺水”。

　　虚假医疗广告仍是重灾区

　　虽然渠道变多了，形式不同了，但是从内容来看，虚假医疗广告仍是重灾区。

　　《国际金融报》记者梳理发现，上海市市场监管局披露的10个典型案例就有一半与医疗有关。

　　例如，上海星和医疗美容门诊部有限公司在大众点评网上发布的医疗美容广告，含有“国产瘦脸针兰州衡力”“进口瘦脸针BOTOX保妥适”等宣传内容。而上述商品为毒性药品，该行为违反了《广告法》第十五条第一款的规定，构成违法发布医疗用毒性药品广告的行为。

　　上海美视美景光学科技有限公司普陀分公司为宣传其经销的胶原蛋白固体饮料，在淘宝店铺宣称该产品具备“有效防止角膜氧化和感光损伤、活化视网膜功效、促成胶原组织合成”的功效。但经查，这款固体饮料为普通食品，其广告宣传内容涉及与药品、医疗器械相混淆的用语，构成使用易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语的行为。

　　此外，上海草润生物科技有限公司、上海樊字实业有限公司等公司所发布的违法广告也均打了医疗广告的擦边球。

　　值得一提的是，今日收到200万元罚单的360搜索全资子公司北京好搜点睛科技有限公司作为平台方，也是因为虚假医疗广告中招。

　　据悉，3月15日晚，中央电视台3·15晚会曝光了360搜索涉嫌发布虚假违法医疗广告。经查，涉案广告代理商在代理并上传广告过程中，需要通过“360点睛软件”提交北京好搜点睛科技有限公司审核通过后方可发布。但该公司未落实广告审核发布制度，未对已发布的广告内容进行核对，造成发布虚假违法广告的事实。北京市市场监管局依据《中华人民共和国广告法》第五十五条规定，对该公司做出顶格罚款200万元的处罚决定。

　　4月13日晚间，三六零披露公告称，诚恳接受并坚决服从上述处罚决定，已按照相关要求于2021年4月13日及时缴纳罚款，罚款金额将计入当期损益，对公司经营业绩不会产生重大影响，上述处罚决定亦不会对子公司好搜点睛的正常运营及业务开展产生重大影响。

　　三六零还在公告中再度向投资者和消费者致歉，并称已于第一时间成立专项工作组，对涉案代理商及相关账号进行彻查，对违法虚假广告进行严肃处理。同时，在经营管理中认真落实平台责任，完善广告审核机制，进一步加强对广告代理商的管理。

　　对于虚假广告问题中，平台方的责任认定，董毅智告诉记者这比较复杂。“关于平台的责任，要看具体的问题，包括发布广告的内容需要个案来认定，但正常情况下，(若出现问题)，平台本身需要承担相应的责任。”

　　多举措加强监管

　　虚假违法广告的肆意生长早就引起了各地监管部门的重视，包括上海、北京、天津、郑州等多个地方均出台了各项举措以此加强打击力度。

　　日前，上海市2021年整治虚假违法广告工作要点明确，将加强广告导向监管，继续关注重点领域重点行业广告市场规范，重点加强网络直播营销活动监管，规范明星广告代言行为。上海市市场监管部门还将持续对重点领域广告加强监管。如开展食品药品广告整治，严厉查处未经审查发布“三品一械”广告及虚假违法广告宣传行为；开展防疫用品广告检查，严查夸大功能作用宣传的虚假广告；持续开展医疗领域广告整治，加强医疗美容、代孕广告的监测监管等。

　　言及如何进一步监管虚假广告，董毅智告诉记者，首先，当然要强监管，监管层面不断介入；其次，消费者可以进行主动的监督和举报，这也是很好的渠道，第三，行业自律性上可以有待提升。

　　需要注意的是，在信息网络时代，信息发布和传播的成本非常低、效率非常高、受众范围非常广，但是网络法基本上还是以传统时代背景为基础，对广告内容的发布审核进行监管，无法适应新的时代背景。

　　上海市市场监管局也注意到了新形势下的新问题，在2021年整治虚假违法广告工作要点明确加强网络直播营销活动监管，强化网络直播机构、网络主播服务机构、网络主播的主体责任，查处网络直播营销活动中的虚假违法广告宣传，规范引导网络直播广告健康有序发展。

　　除了监管广告发布者，平台方面的监管也刻不容缓。

　　蒙慧欣仍以电商平台为例指出，电商平台要依法自律，不断加强自身法律素质建设，强化监督，核查每一个平台对经营者的宣传，做好净化网络环境的第一道防线。另外，作为新型服务方式的提供者，电商平台从业者应该按照新《电商法》、消法等法律法规要求，提供真实客观的信息，依法经营，切实履行好自己的义务。

（文章来源：国际金融报）